Связаны одним твитом
Переместившись в кресло премьер-министра РФ, Дмитрий Медведев привнес в чиновничьи коридоры новые веяния. Аккаунты в Twitter завели, в частности, глава Минкомсвязи Николай Никифоров, министр культуры Владимир Мединский, высший чин российского спорта Виталий Мутко. А недавно свой микроблог появился у правительства страны. Говорят, есть указание стать его фолловерами всем министрам, губернаторам и прочим представителям региональных властей. Что это? Революция в методах госуправления, совершенная мирным хай-теком, или просто модный прикид е-бюрократии?
«Twitter — это самый простой способ познакомить аудиторию в неформальной обстановке с информацией, актуальной для автора», — говорит Павел Плотников, директор по маркетингу корпорации «ЭЛАР». Спору нет, в силу своей предельной простоты Twitter оказался очень удобным инструментом для мгновенного обмена информацией. Причем такой, которая создает иллюзию возможности доступа к высокому чиновнику напрямую и публично. Было бы странно, если бы за шесть лет вполне благополучного существования среды микроблогов имиджмейкеры высших персон государства не разглядели уникальной возможности Twitter по «очеловечиванию» госструктур посредством прямой связи с наиболее статусными персонажами.
Говорят, когда Барак Обама произносит речь, параллельно идет сбор мнений в Twitter по поводу его высказываний. Эти мнения анализируются в реальном масштабе времени так, что прямо по ходу выступления президент США может скорректировать свои фразы, более точно адресуя их определенной части аудитории. Чего в этих действиях больше: искреннего желания лучше слышать голос каждого гражданина или ежедневной рутинной работы служб, отвечающих за бренд американского президента? Специалистам по коммуникационным технологиям Twitter представляется великолепным инструментом для работы с брендом госвласти. «Микроблоги совместно с другими каналами взаимодействия с обществом работают на задачу идентичности бренда», — отмечает Александра Семенова, заместитель гендиректора агентства Primum. «Twitter идеально подходит для классической задачи маркетинга — обновления имиджа старого бренда», — полагает Тимур Аитов, исполнительный директор Ассоциации российских банков. «С точки зрения личного позиционирования Twitter, бесспорно, является лучшей площадкой для чиновника, в особенности для нового лица в команде», — добавляет Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders. А что до проколов со скандальными твитами высших чиновников, которые мгновенно становятся объектом внимания СМИ, так это объясняется элементарной безграмотностью их авторов в части «техники безопасности» при пользовании таким простым с виду, но хитроумно устроенным инструментом для «бренд-тюнинга». Сможет ли в таком случае наше чиновничество применять его не только для очевидных целей самопиара, но и для непосредственной работы, то есть для более эффективного взаимодействия с гражданами и бизнесом? Вопросов больше, чем ответов.
Во-первых, грамотная поддержка «живого» микроблога — это тяжелый изнурительный труд, подчеркивает Александра Семенова. Легко ли госслужащему, облеченному большой властью, выделить на этот труд время и силы — вопрос риторический. Ведь среди множества твит-лент несложно выделить те, что своими формальными формулировками недвусмысленно говорят, что якобы «живого» твиттерянина с известной фамилией играет его свита, то есть пиар-служба. Во-вторых, есть сомнения в том, что Twitter вообще применим для воплощения продуманной стратегии продвижения как коммерческого бренда, так и государственных услуг. «Скорее он позволит эффективно решать эпизодические задачи, — говорит Андрей Лапшов, — к примеру, первичное позиционирование инициативы/концепции/программы/законопроекта. Получать первичную обратную связь, эмоциональную реакцию, которую можно использовать еще на ранней стадии для оперативной коррекции стратегии». Однако с обратной связью в новомодной коммуникации далеко не все в порядке.
«Кто может поручиться, что эти посты в Twitter, через которые можно повлиять на точку зрения президента США, публикуются теми реальными людьми, за которых авторы себя выдают?» — спрашивает глава российского представительства Symantec Андрей Вышлов. Ответ: никто сегодня не может подтвердить, что Барак Обама, если он, конечно, действительно на ходу корректирует тексты своих выступлений, ориентируется на свой электорат, а не на искусственно созданную социальную сеть ботов. Тем более что запуск таких сетей — налаженный бизнес. Услуга недорогая — стоимость размещения одного сообщения составляет от трех до двадцати рублей, при этом наиболее известные конторы подчеркивают на своих сайтах: «Мы предлагаем „живых“ и активных фолловеров».
Интересно наблюдение одного специалиста по поводу твит-аккаунта Дмитрия Медведева — процентов 95 из сотен тысяч его фолловеров сильно смахивают на обычных ботов с двумя-тремя статусами, в одном из которых стоит реплай к @MedvedevRussia: «Количество реплаев от живых людей настолько мало, что возникает вопрос: сколько на самом деле людей читают твит-блоги знаменитостей?» Точной статистики по количеству фейковых, то есть искусственных твит-аккаунтов нет, а имеющиеся оценки разнятся: от 25 процентов фейков в общем объеме твитов до 30 процентов настоящих авторов. Можно только фантазировать о реальной доле «живых» фолловеров в заявляемой ресурсом полумиллиардной общей массе твит-аккаунтов или восьми миллионах русскоязычного сегмента.
И это только начало. Авторитетные персоны в мире поисковой оптимизации назвали в числе главных прогнозов нынешнего года бум фейковых аккаунтов и накруток регистраций, активный рост в области автоматизации данных услуг вплоть до возможностей оплаты прямо на форумах. Пример — обвинение на прошлой неделе одного из депутатов Госдумы в покупке фолловеров. Что скрывается за этим служебным рвением? Может быть, темпы роста «последователей» включены в KPI госслужащих? А может, мы видим начало подковерных войн бюрократов с участием армий ботов? В любом случае о серьезных публичных дискуссиях на базе Twitter можно и не думать. Как, впрочем, и о шансе для СМИ найти там сенсационную информацию. «Начальственные выволочки своим подчиненным требуют объяснений и комментариев, несовместимых с форматом коротких сообщений, — считает Борис Славин, директор по исследованиям и инновациям „АйТи“. — Не подходит Twitter и для внутриотраслевого общения, поскольку не предполагает профессионального разговора». А Николай Федотов, главный аналитик InfoWatch, не исключает и возможной смены настроения российских властей в отношении этого коммуникационного инструмента: «Для противной стороны (оппозиции, деструктивных сил, вредителей) Twitter дает такие же возможности пропаганды. Плюс возможности для управления или как минимум координации. Следовательно, существование неподконтрольного сервиса коротких сообщений менее выгодно для власти, чем для ее врагов. Вывод: власть будет пытаться ограничить Twitter, а в критической ситуации — отключить».
И начнет создавать русский «Твиттер»? Вряд ли. Если будет решена главная проблема нынешних соцсетей всех форматов — гарантированная идентификация участника онлайнового взаимодействия, возможно, ценность самих соцсетей значительно снизится, полагает Андрей Вышлов. А место былых кумиров, может статься, займут краудсорсинговые инструменты новых поколений с жесткой идентификацией, мониторингом всех сообщений, системами анализа в реальном времени и т. д. Но это совсем другая песня — не о пиаре, а об отношениях граждан и власти.
Зачем Twitter чиновникам?
Борис Славин, директор по исследованиям и инновациям «АйТи»
Twitter не стоит использовать для обратной связи, отклики на сообщения не имеют ни репрезентативности, ни большого интеллектуального потенциала. Не стоит его использовать и для информирования — нельзя представителю власти информировать только группу фолловеров, разве что в качестве дублирования информации. Однако строить с его помощью сложную кампанию по формированию имиджа вполне можно, и это будет эффективно, но доверять ее надо профессионалам.
Николай Федотов, главный аналитик InfoWatch:
Непосредственно для госуправления Twitter, разумеется, неприменим. Прежде всего из-за отсутствия защиты целостности — она означает невозможность для противника подменить или исказить информацию. Twitter ее не обеспечивает: враг может навязать ложную информацию, передать сообщение от имени иного лица, сам отправитель может отказаться от авторства и т. д. Но для задач информирования, просвещения и пропаганды от имени госорганов ресурс вполне применим.
Александра Семенова, заместитель гендиректора агенства Primum:
Twitter-канал работает на личное позиционирование чиновника, доносит его послание обществу — «я в курсе». Это один из многих способов коммуникации, и его преимущества — в информации о личности автора канала. Эта технология несет и воспитательную функцию для чиновника: он учится следить за своими словами, смотреть на себя со стороны, взаимодействовать с другими людьми. То есть решает непростую задачу формирования собственного стиля общения в Сети.
Технологии обмана
И бот с ботом говорит
Как рассказывает один из профессионалов в сфере монетизации Twitter, ботов можно разделить на две категории. Галимые боты — их большинство — часто имеют «кривые» ники и имена на английском языке, регистрируются пачками с помощью скрипта и продаются на биржах. Задачи у них самые разные. Часто Twitter используют для быстрой индексации страниц и сайтов — он применяется, чтобы моментально загонять страницы в поисковые выдачи, в том числе и для быстрого встраивания в поиск дорвеев, то есть специальных веб-страниц, созданных для незаконной накрутки посещаемости. Такие боты используются также для повышения рейтинга блогов «Яндекса». А есть еще боты «очеловеченные» — с продуманным ником, красивой аватаркой, заполненным профилем. Иногда таких даже не отличить от «живых» авторов, поскольку они могут общаться друг с другом и с другими пользователями. Эти боты решают более интеллектуальные задачи. Их основное назначение — спамить по хэш-тегам, что позволяет реально повышать посещаемость целевых страниц и сайтов. Как рассказывает специалист, даже без знания особых политтехнологий и затрат времени только за счет грамотного использования ключевых слов и нескольких десятков «обученных» ботов можно легко получать ежесуточно по 300—400 новых читателей.
Who is who
Мой первый френд...
Результативность Twitter-коммуникаций, их заметность в информационном поле определяется степенью известности самой личности — владельца аккаунта. Если персона ранее была неизвестна, то этот инструмент для дальнейшего продвижения почти бесполезен. А твит-сообщения известных персон привлекают скорее эмоциями, чем оперативной информацией, — в блогах ценится афористичность. Но разъяснить, чем недоволен начальник, в 140 символах трудно. По сути Twitter — инструмент для оперативной передачи своих эмоций. Чувство локтя крайне важно для многих людей, нуждающихся в эмоциональной поддержке от любого сообщества, пусть даже виртуального. В этом залог популярности ресурса.
Для задач госуправления эта коммуникационно-психологическая смесь вряд ли подходит. Ну не может государственная машина работать, не будучи уверенной, что ее послания доходят именно до тех людей, кому они адресованы. Ведь одно дело — собрать толпу сопереживающих по какому-то вопросу и совсем другое — обеспечить точную адресную и оперативную доставку указаний, распоряжений или разъяснений. Для этого надобны как минимум средства идентификации и аутентификации участников обмена, обеспечение подлинности документов, гарантии доставки и бесперебойной работы и т. д. Для всего этого Twitter не подходит. И пока этих краеугольных камней онлайновой бюрократии нет, Twitter для чиновника — что-то вроде пейджера XXI века.
Тем не менее в директивном внедрении твит-технологий в чиновничью среду есть очевидный плюс: им приходится разбираться в аккаунтах, логинах, форматах документов и сбоях оборудования, то есть менять свою чернильно-бумажную ментальность на цифровую. И как знать, может, в обозримом будущем мы официально станем общаться с чиновниками в непринужденном твит-стиле? Разрешили же МВД принимать заявления от граждан в произвольной форме. Может, и в налоговую декларации скоро будем отправлять через Twitter?
Оставить комментарий
Ваш комментарий будет опубликован после модерации.
