Как заработать на бесплатном ПО: секреты фримиум-модели

Digit.ru провел небольшое исследование и попытался ответить на вопрос, в каких случаях условно-бесплатная модель распространения программных продуктов и сервисов, обозначаемая термином «freemium» (от англ. «free» и «premium»), может принести разработчику прибыль.

В ноябре этого года компания Wargaming, издатель популярной онлайн-игры World of Tanks (или просто «танчики»), в которую играют уже более 60 миллионов человек, планирует выпустить вторую игру военной серии — World of Warplanes. В новом проекте Wargaming повторит опробованную на «танчиках» схему «фримиум-модели»: игра будет бесплатной, но игроки смогут приобрести за деньги ряд дополнительных возможностей.

World of Warplanes

Игра World of Tanks за первые шесть месяцев 2013 года принесла своей компании-издателю выручку в размере 234 миллиона евро, что втрое выше, чем за аналогичный период 2012 года. Digit.ru собрал статистику и опросил экспертов, чтобы выяснить, всем ли так везет.

Наследие условно-бесплатной схемы

Прообразом фримиум-модели является схема распространения ПО для компьютеров «shareware». По этой схеме пользователю бесплатно предоставляется ограниченная по времени использования или функционалу версия программы, которая заменяется полноценной версией после оплаты.

Игра Doom

Условной-бесплатной была, к примеру, знаменитая игра Doom, выпущенная компанией id Software в 1993 году. Свободно распространяемая версия содержала треть всех уровней игры, и, кроме того, в ней было доступно меньше видов оружия по сравнению с полной версией. Выпущенная через год на волне популярности первой части игра Doom II пробной версии уже не имела.

Shareware применяется и сегодня. Например, в одной из наиболее популярных программ для работы с архивами WinRar предусмотрен бесплатный 40-дневный период использования. Интересно, что и после его истечения WinRar продолжает работать, лишь напоминая пользователю о необходимости приобрести лицензию.

Главное отличие между классической shareware и современной фримиум-моделью состоит в соотношении между бесплатным и платным функционалом. Если в случае с shareware — это, по сути, предоставление пробной версии, то бесплатный функционал фримиум-продукта в целом самодостаточен, а за плату предлагаются расширенные возможности.

Другое отличие — количество платежей. Shareware предполагает, как правило, разовое приобретение полнофункционального продукта, во фримиум-продуктах обычно предусматривается покупка отдельных опций по выбору пользователя или повторное приобретение временно-действующих функций.

Куда пробрался фримиум

Широкое распространение фримиум-модель получила в приложениях для мобильных устройств и сервисов социальных сетей. На принципах фримиум-модели основываются и бесплатные онлайн-сервисы, функционал которых можно расширить за дополнительную плату, а также сайты, часть контента которых доступна только на платной основе.

Skype на смартфоне iPhone 4

Предлагаемые пользователю улучшения могут быть как количественными (например, скорость загрузки и или объем «облачного» хранилища в файлообменных сервисах), так и качественными (например, возможность звонков на стационарные и мобильные телефоны в сервисе Skype). Еще один распространенный вид предоставляемых в фримиум-продуктах платных услуг — отключение рекламы.

Платные функции могут быть как разовыми (например, виртуальный подарок другу в приложениях для соцсетей) и действующими ограниченный период времени (к примеру, премиум-аккаунты в World of Tanks), так и бессрочными («Могучий орел» в Angry Birds).

Лежащие в основе фримиум-модели покупки, совершаемые непосредственно из приложений, будут играть всю большую роль в монетизации программ и сервисов, говорят аналитики. Так, по прогнозу компании Gartner, к 2017 году они будут приносить 48% всей выручки разработчиков и магазинов приложений, и покупки по фримиум-модели станут главным источником дохода компаний-разработчиков. В 2013 году этот показатель составит, по оценке Gartner, 17%.

Возможность приобрести дополнительные функции встраивается не только в бесплатные, но и в платные приложения. Любопытно, что в среднем приложения со встроенным механизмом покупок дают большую выручку, чем платные приложения, в которых весь функционал доступен сразу, свидетельствует исследование компании Distimo. Это означает, что пользователей не отпугивает необходимость заплатить за дополнение к уже приобретенному и понравившемуся продукту.

Как играть по-крупному

World of Tanks

Особенно сильны позиции фримиум-модели в сфере игр — в первую очередь, сетевых и мобильных. Одна из наиболее успешных в финансовом плане бесплатных игр — уже упомянутая World of Tanks. К концу 2012 года средняя месячная выручка издателя от одного пользователя достигла 7,5 долларов, что более чем в шесть раз выше показателей других фримиум-игр, свидетельствуют данные компании Superdata Research.

Крупные издатели, пока успешно эксплуатирующие традиционную продажу «коробочных» копий игр, тоже пробуют фримиум-модель. Так, игра Grand Theft Auto V, бьющая рекорды по выручке как среди видеоигр, так и среди вообще всех развлекательных продуктов, в многопользовательском режиме впервые для серии поддерживает микроплатежи. Пользователи могут купить игровые деньги, на которые в GTA V приобретается оружие и одежда для персонажа и т.д.

Скриншот игры FIFA 14

Один из крупнейших в мире издателей видеоигр компания Electronic Arts тоже активно применяет фримиум-модель, предлагая целый ряд бесплатных игр для мобильных устройств (среди них — Real Racing 3, FIFA 14) и многопользовательских игр для ПК (например, Need for Speed World и Battlefield Play4Free).

Компания Sony Online Entertainment в прошлом году перевела на фримиум-модель многопользовательскую онлайн-игру EverQuest. На этот шаг компания пошла с целью привлечь новых и сохранить имеющихся игроков, а также вернуть бывших пользователей, ранее отказавшихся от платной игры.

Как рассказал Digit.ru Александр Кузьменко, руководитель проекта «Игры Mail.Ru», большинство современных онлайновых игр могут успешно существовать только на фримиум-модели, а классическая ежемесячная подписка не приносит успеха в большинстве масштабных онлайн-игр последних лет.

Как не нарушить игровой баланс

Если для «серьезного» ПО покупка расширенного функционала одним пользователем никак не влияет на других пользователей, то с сетевыми играми возникает специфическая сложность. Приобретаемые «платными» игроками дополнительные возможности могут нарушить игровой баланс и сделать игру нечестной.

Наличие такой возможности негативно воспринимается многими игроками. Поэтому разработчикам важно найти компромисс между удовлетворенностью игроков честной борьбой и стимулом тратить деньги на премиум-функции.

Иван Живица, менеджер по маркетингу и PR компании Wargaming

«Изучая статистику по пользователям, проанализировав их пожелания и отзывы по игре, мы пришли к выводу, что пришло время оптимизировать бизнес-модель и отказаться от продажи премиум-опций, напрямую влияющих на геймплей», — сказал Digit.ru представитель компании Wargaming Иван Живица. Суть модернизированной модели, которую компания называет «free-to-win», заключается в предоставлении пользователям доступа ко всем игровым возможностям вне зависимости от того, платят они или нет.

Создатели GTA V тоже успокоили геймеров: «Игра и ее экономика спроектированы и сбалансированы для подавляющего большинства игроков, которые не будут покупать дополнительную игровую наличность», — рассказали они журналистам.

Также пользователями негативно воспринимается невозможность продвинуться в игре без обязательного совершения покупок. Компромиссным вариантом можно признать ускорение за счет платной функции достижения результата в игре.

Например, в World of Tanks и в Grand Theft Auto V вложение реальных денег позволяет ускорить накопление игровых ресурсов. Так, в World of Tanks премиум-аккаунт дает 50-процентный прирост заработанных кредитов и опыта за каждый бой, но не влияет на мощь танка игрока в бою. Отдельно приобретаемые премиум-танки также позволяют легче накапливать зарабатываемые в боях ресурсы.

Как заработать

Ключевое преимущество фримиум-модели для разработчиков — возможность быстро привлечь внимание к своему продукту и сформировать пользовательскую базу. Но покупают платные функции, по оценкам экспертов, обычно менее 10% всех пользователей — остальные пользуются продуктом бесплатно.

Чтобы проект окупился, то есть выручка от продажи платных функций превысила затраты на разработку самого продукта и обслуживание всех пользователей, аудитория фримиум-проектов должна быть достаточно большой, признают участники рынка. Сформировать начальную пользовательскую базу для фримиум-проекта проще, чем удержать пользователей и вызвать у них заинтересованность в приобретении платных функций.

Достижение этих целей возможно только за счет постоянного совершенствования продукта на основе пожеланий пользователей, отметил Иван Живица, менеджер по маркетингу и PR компании Wargaming.

По словам аналитика Gartner Брайана Блау (Brian Blau), пользователи платят, только когда они довольны опытом использования продукта, а разработчикам приходится упорно работать, чтобы получить доход за счет хорошего дизайна и характеристик продукта.

Реализуя фримиум-модель, разработчикам важно сохранить баланс между платными и бесплатными возможностями продукта. Бесплатная часть должна быть функциональна и удобна, чтобы люди пользовались продуктом и рекомендовали его другим. В то же время, дополнительные платные функции должны обязательно привлечь часть пользователей. Несоблюдение этого принципа неизбежно приведет к убыточности проекта, признают специалисты.

О пользе «бесплатных» пользователей

Пользователь фримиум-продукта приносит выгоду, даже если никогда не станет покупать премиум-функции. Многопользовательские игры и сервисы, в основе которых лежат взаимоотношения между людьми, получают пользу от притока «бесплатных» пользователей по определению. Чем их больше, тем привлекательнее становится продукт для новых пользователей, которые потенциально могут приобрести платные функции.

Кроме того, «бесплатные» пользователи помогают друг другу на форумах, посвященных продукту, участвуют в обсуждениях нововведений, выкладывают свой контент. На основе их отзывов разработчики могут принимать решения об улучшении продукта.

Сайт Flightradar24

В некоторых случаях вклад пользователей составляет львиную долю ценности продукта. Любопытный пример тому — сайт FlightRadar24.com, показывающий на карте в реальном времени находящиеся в воздухе самолеты. Значительную часть данных о местоположении самолетов сайт получает от своих пользователей — энтузиастов, которые с помощью специальной аппаратуры принимают сигналы от находящихся в их районе бортов и передают эти сведения сервису.

В качестве вознаграждения за этот вклад администрация FlightRadar24.com выдает таким пользователям премиум-аккаунты, обеспечивающие ряд дополнительных возможностей для наблюдения за воздушным движением, а также доступ к полным версиям мобильных приложений.

К слову, к разграничению бесплатного и платного функционала разработчики сервиса подошли своеобразно. В отличие от сайта, бесплатное приложение для мобильных устройств не показывает аэропорты вылета и назначения интересующего рейса, отображая лишь название авиакомпании. В результате, у пользователя, если он не посещал веб-сайт сервиса, может сложиться представление о недостаточном функционале продукта и, как следствие, не возникнет желание купить полную версию.

Как сохранить баланс

О том, насколько важно правильно сбалансировать бесплатную и платную составляющие фримиум-продукта, свидетельствует опыт разработчиков игры Gasketball для платформы iOS. В доступной для бесплатной загрузки игре пользователи могли разблокировать часть функционала за три доллара.

Однако желающих сделать это оказалось немного: лишь 0,7% от общего количества пользователей, превысившего 200 тысяч человек. Как предположили сами разработчики, причиной этого стала доступность слишком большой части игры бесплатно. Это сделало покупку полной версии нецелесообразной в глазах пользователей.

Еще одним примером неудачного применения фримиум-модели является опыт небольшой компания Chargify, историю которой привел сайт издания The Wall Street Journal. Chargify предложила бесплатно свой биллинговый сервис компаниям, которые обслуживают с помощью него не более 50 клиентов в месяц. Для компаний, превышающих этот лимит, была предусмотрена ежемесячная плата.

Однако, как оказалось, подавляющее большинство пользователей сервиса обходились бесплатной версией, что за год привело Chargify на грань банкротства. Введение же платы для всех пользователей сделало компанию прибыльной. Как считают в компании, уход от фримиум стал лучшим бизнес-решением из тех, что принимались до этого.

Кому подходит

Опрошенные Digit.ru эксперты выделили основные факторы, сдерживающие применение фримиум-модели и очертили область ее применения.

Алиса Чумаченко, генеральный директор и основатель Game Insight

«В связи с малой долей „платных“ пользователей, фримиум-модель хороша лишь для больших и стремительно развивающихся рынков», — рассказал Digit.ru менеджер по маркетингу и PR компании Wargaming Иван Живица. При этом неподходящими для монетизации по фримиум-модели являются продукты, которыми потребители пользуются разово, а не на постоянной основе, поскольку среди аудитории такого продукта сложно сформировать устойчивую группу премиум-клиентов, отметил он.

В целом фримиум-модель потенциально может быть применима для широкого спектра продуктов, считает Алиса Чумаченко, генеральный директор и основатель компании Game Insight, разрабатывающей и издающей игры для мобильных и социальных платформ.

Однако, по ее словам, по сравнению с традиционными бизнес-моделями, такими, как предоставление доступа к сервису по подписке, фримиум-модель сложна для прогнозирования. Главными же сдерживающими факторами для этого способа монетизации, по мнению Алисы Чумаченко, являются в настоящее время консервативность бизнеса и отсутствие опыта применения фримиум-модели.

Этичны ли методы?

Фримиум-модель сопряжена и с проблемой этичности в отношении пользователя. Особенно этот фактор усиливается в продуктах, ориентированных на детей: например, когда покупка дополнительных возможностей встроена в игры.

В феврале 2013 года компания Apple урегулировала иск, поданный против нее американцами, чьи дети совершали покупки в приложениях, которые в магазине Apple App Store были помечены как бесплатные и разрешенные к использованию детьми. Компания согласилась возместить нанесенные убытки и начала отмечать приложения, в которых предусмотрены дополнительные покупки, сообщал сайт TheGuardian.com.

Обеспокоенность этичностью и правомерностью монетизации распространяемых бесплатно игр проявляют и государственные регуляторы. Как отмечается в отчете Управления по добросовестной конкуренции Великобритании (Office of Fair Trading), позиционирование как бесплатного продукта игры, в которой потребителю приходится платить за доступ к контенту, являющемуся неотъемлемой частью игрового процесса, может нарушать законодательство о защите прав потребителей.

Александр Кузьменко, руководитель проекта «Игры Mail.Ru».

Один из принципов, предлагаемых регулятором, запрещает эксплуатировать доверчивость и неопытность детей, например, вызывая у ребенка жалость к виртуальному питомцу, единственный способ накормить которого состоит в приобретении платного «корма». Правила для разработчиков, которые готовит регулятор, должны вступить в силу в Великобритании в апреле 2014 года.

Опрошенные Digit.ru эксперты считает проблему неэтичного отношения к пользователям фримиум-приложений преувеличенной. «Любой взрослый человек сам должен адекватно понимать, что „бесплатных“ программ, игр, фильмов и прочего не бывает, а вот насколько ему нравится или не нравится покупать игровые предметы каждый решает сам для себя», — полагает Александр Кузьменко, руководитель проекта «Игры Mail.Ru».

По мнению главы Game Insight Алисы Чумаченко, фримиум-модель является наиболее честной по отношению к пользователю. По ее словам, во избежание расходов от внутриигровых покупок, сделанных детьми, можно использовать механизмы родительского контроля, встроенные в программные платформы. Кроме того, следует разрешать детям только игры, предназначенные для соответствующей возрастной категории.

Оставить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации.